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Entrevista completa a Dª. Laura Sánchez, Docente, Coach y Consultora de negocios online, quien nos habla sobre la nueva rama de psicología aplicada denominado Neuromarketing.

¿Qué es el Neuromarketing y cuál es su objetivo?

El Neuromarketing es la unión de 2 disciplinas, las Neurociencias y el Marketing.
Es una disciplina relativamente joven en la que se han fusionado diferentes conocimientos como la biología molecular, electrofisiología, anatomía, embriología, biología celular, biología comportamental, neuropsicología…con conocimientos y estrategias de Marketing con la finalidad de entender realmente la mente de los consumidores para poder ofrecerles productos y servicios de calidad que estén dentro de sus expectativas.
A través de técnicas de diagnóstico como FMRI ( imagen por resonancia magnética funcional), eye tracking entre otras, preguntamos directamente al cerebro de los consumidores sobre productos, marcas, campañas publicitarias…para medir el impacto real que genera a nivel metaconsciente, que es donde se decidirá la compra.

¿Cómo surge el Neuromarketing y cuáles son sus principales hitos?

El Neuromarketing surge a raíz de una nueva disciplina científica: la neuroeconomía donde se une el estudio de la teoría económica y la investigación neurocientífica.
En el 2002 fue Smidts Ale quien acuñó el término.
Como he comentado anteriormente el Neuromarketing se apoya en técnicas de diagnóstico que buscan identificar los patrones de actividad cerebral de los consumidores ante determinados estímulos ( productos, colores, publicidad…)
Se ha podido observar que las técnicas de estudio de mercado y las encuestas no proporcionan suficiente información ya que solamente obtenemos respuestas de la mente consciente del grupo de estudio , que No es donde realmente se activan los motivadores de compra.
Así, una persona puede pensar conscientemente que no le gusta un tipo de publicidad que se le muestra y las técnicas de diagnóstico confirmar que está teniendo un impacto en su cerebro que activa su decisión de compra.( El 90 % de las decisiones de compra se crean en el metaconsciente)
El Neuromarketing entonces busca:
– Los verdaderos impulsores de la motivación humana que impulsan a tomar determinadas decisiones de compra.
– Conocer los elementos clave que buscan los consumidores para construir marcas de éxito.
– Conocer y aplicar las estrategias de comunicación más efectivas para vender un producto o servicio.
– Aplicar el conocimiento de como impacta la experiencia y el aprendizaje en las decisiones de compra y la fidelización.
En definitiva el Neuromarketing trata de conocer cómo funciona la mente de los consumidores para crear productos y servicios que ansían comprar, publicitados de la manera en que captan su atención.

¿Es el Neuromarketing accesible para cualquier empresa?

Actualmente existen consultoras dedicadas al Neuromarketing de avanzada en EEUU, Reino Unido, Dinamarca , Australia, México y algunas incursiones en España , Madrid , Barcelona, Palencia y Zaragoza.
El hecho de realizar un test de investigación en Neuromarketing no está al alcance de todos los bolsillos ya que su coste es elevado todavía pero considero que actualmente existe información disponible sobre esta disciplina en el mercado y profesionales cualificados que pueden mejorar las conversiones generando un aumento del porcentaje de éxito de las empresas.
No es lo mismo realizar una campaña publicitaria que nos “parezca que gustará” que conocer cuáles son las características de nuestro target, que colores puedo usar para el objetivo que persigo, cuales son las palabras que me permiten llegar a sus emociones y motivadores de compra…

¿Qué se evalúa a través del Neuromarketing?

Se evalúa la actividad cerebral en tiempo real para medir como afectaría en los activadores de la decisión de compra ante determinados estímulos. Todo ello con el objetivo de entender el comportamiento del consumidor.
Cada consultora tiene su propia metodología, pero por norma general se suele analizar:
La atención.
El grado de implicación de la memoria y determinar qué zonas cerebrales se activan.
Activación emocional.

¿Qué porcentaje de éxito tiene el Neuromarketing?

No puedo dar un dato exacto ya que dependerá de la estrategia que se siga.
Pero para poner un ejemplo aclaratorio comentaré un experimento llevado a cabo en la universidad de Amsterdam para determinar que nuestras decisiones de compra se activan en el metaconsciente.
Se estudió 2 grupos de personas con el fin de que tomarán una “decisión sin atención”.
El primer grupo tuvo 4 minutos para elegir un automóvil a partir de una lista donde se indicaban sus atributos. El grupo 2 antes de decidir estuvo realizando crucigramas para mantener la mente ocupada.
El 55% del grupo 1 eligió el mejor automóvil y solo el 40% del grupo 2 , llamado grupo inconsciente.
Después se les pidió que eligieran automóvil basándose en 12 características. El grupo 1 cayó al 23% y el grupo 2 subió a 60%.
Con este ejemplo quiero mostrar que el cerebro consciente únicamente puede mantener la atención entre 7 +/- 2 ; el resto es captado por el metaconsciente y ahí está el secreto de las decisiones de compra , retroalimentadas por las creencias, memoria, experiencia y aprendizaje del consumidor.
Por tanto entender las neurociencias cognitivas aplicadas al neuromarketing aumentará, sin lugar a dudas, nuestro porcentaje de éxito.

¿Es la actividad cerebral el método de análisis más fiable del Neuromarketing?

Sí, se trabaja con distintas técnicas diagnósticas como FMRI, EEG ( encelografía), EMG ( electromiografía), PET ( tomografía de emisión de positrones), biofeedback, eyetracking, eye tracking online…
Preguntar directamente al cerebro a través de la interpretación de sus ondas cerebrales y los cambios que genera en el sistema nervioso nos permite eliminar la barrera consciente subjetiva e ir directamente a la fuente de las decisiones de compra.

¿En un futuro el Neuromarketing va a sustituir a otras técnicas para conocer los gustos y tendencias de la población como la mesa de expertos o las encuentras a pie de calle?

Sin duda pienso rotundamente que sí.
Las personas nos dejamos modelar por el entorno, la cultura , las creencias, la sociedad…y todo ello crea un tipo de respuesta ( que no tiene porque ser la que verdaderamente piensa) ante un grupo de estudio, una encuesta…
Para conocer la “verdad” de sus motivadores solo nos queda preguntar directamente a la fuente, a su cerebro.

¿Qué creencias erróneas hay sobre el Neuromarketing en la población?

El cerebro es un órgano complejo que no es fácilmente sugestionable. Se tiene la creencia que esta disciplina permite o permitirá boicotear las decisiones personales para hacer que compren lo que los expertos quieran.
Me recuerda a los inicios de la Hipnosis donde también se planteaba esta cuestión.
El cerebro tiene una serie de filtros de seguridad que permiten mantener la persona en su zona de seguridad, es un instinto de supervivencia arraigado en nuestra parte más primitiva del cerebro , el llamado cerebro reptiliano.
Así el preguntar al cerebro nos permite conocer que es lo que realmente desea esa persona y usamos esta información para crear productos que se lo otorguen.
A mi modo de ver estamos ante la posibilidad de “realizar pedidos a la carta” que mejorarán la eficiencia en las compras de los consumidores y por otro lado permitirá realizar una publicidad eficaz únicamente enfocada a un target que está buscando el producto.

¿Qué estudios y especialidad necesita alguien que se quiera dedicar al Neuromarketing?

Actualmente las escuelas de negocios y algunas universidades han empezado a darse cuenta de la importancia de esta disciplina y están realizando Másters de especialización donde se trabajan materias de neurociencia aplicada, se estudian las diferentes técnicas de diagnóstico y sus aplicaciones en marketing y publicidad.
Se requiere de estudios universitarios para cursarlo, valorándose el expediente académico y currículo, así como la superación de una entrevista.
Evidentemente que estos Másters le permiten aplicar los conocimientos y crear campañas publicitarias pero se necesitaría la figura de un Neurólogo para el área de estudio con técnicas diagnósticas, en el caso de querer crear una consultora.

¿Cuáles son los logros alcanzados por el Neuromarketing?

El Marketing inteligente permite que las empresas tengan éxito en sus campañas , que entiendan en profundidad las necesidades de sus consumidores objetivos y fijar el presupuesto publicitario a lo necesario.

¿Cuáles son los objetivos a alcanzar en un futuro por el Neuromarketing ?

Estamos entrando en la era de los productos personalizados. Conocer que es lo que realmente quiere el consumidor y poder ofrecérselo nos permite dejar de bombardear con publicidad obsoleta a la masa y sectorizar de manera cualitativa el target.
Publicidad específica y personalizada según gustos, necesidades y objetivos de la compra.
Para las personas interesadas en esta disciplina pueden encontrar bibliografía interesante en inglés y en menor medida en español.
Destacaría:
Para investigación de mercados: How Consumers Think y Marketing Methaphoria (de Gerald Zaltman)
NEUROMARKETING: EL NERVIO DE LA VENTA
Y El Grupo Braidot, comandado por Néstor Braidot gran experto en la materia. http://www.braidot.com/
Cabe decir que la metodología de las consultoras es un secreto muy bien guardado que les permite contar con una gran ventaja competitiva en el mercado , por lo que estas fuentes de información son buenas premisas para adentrase en este apasionante mundo y conocer como decidimos nuestras compras.
Para cualquier consulta adicional no dudes en contactar conmigo. Puedes localizarme en info@idhar.org o info@coachdeneuromarketing.com.

Desde aquí aprovecho para agradecer a Dª. Laura Sánchez, Docente, Coach y Consultora de negocios online, por habernos aclarado los conceptos más básicos de un nuevo campo de la psicología denominado Neuromarketing.