Una serie de estudios dan cuenta de los verdaderos motivos que se esconden detrás de las compras de objetos y servicios de lujo por parte de las mujeres.
Comprar es una actividad necesaria para adquirir aquello que necesitamos para comer, vestirnos,… pero en ocasiones se convierte también en una actividad social, «quedar con las amigas» para mirar en un centro comercial o unas boutiques las nuevas temporadas.
Las marcas se «pelean» literalmente por llamar la atención de nuevos modelos, coloridos, innovadores, incluso rompedores, pero sobre todo por ofrecer un precio reducido y atractivo, con el que poder llegar a más clientes potenciales.
Pero hay determinados productos, como los de belleza, que han comprobado cómo subiendo los precios venden más, algo que no tiene ningún sentido lógico, pues se trata del mismo envoltorio y del mismo contenido, pero los compradores parece ser que se rigen por una idea, «si es más caro será más bueno», y se pueden llegar a gastar lo que no tienen por tener lo último y lo mejor, pero sobre todo lo más caro, cuando en el mercado pueden encontrar el mismo producto aunque sea de un poco de menor calidad mucho más barato.
En ésta categoría de productos y servicios de elevados precios están las denominadas compras de lujo, las cuales parece ser que funcionan por reglas diferentes al resto, ya no tratan de satisfacer una necesidad «primaria» como la de alimentación o abrigo, sino que se sustentan de otras como el de la autoestima e incluso la conformación de la identidad.
No se trata de tener porque se quiera, sino de tener, porque los demás no son capaces de comprárselo y yo sí, lo que establece una clara línea de separación, simplemente por poderse comprar el último bolso de lujo, o el último vestido de la colección del modista de turno, algo a lo que el «resto de los mortales» se tienen que conformar con verlo en las revistas de moda.
Es cierto que el que tiene puede gastarlo, y comprarse objetos o servicios más exclusivos, pero parece ser que no es eso lo que le motiva a comprar lujo sino algo más «superficial», la comparación con el otro.
Al menos así lo afirma un reciente artículo realizado por la Universidad de Minnesota (EE.UU.) y publicado en Journal of Consumer Research.
En el mismo se han realizado cinco estudios para comprobar cuáles son las motivaciones que hay detrás del consumo de artículos de lujo, partiendo de la base de que son señales que refuerzan la identidad personal y el estatus en comparación con el resto, los autores quisieron ir un poco más allá y estudiar el papel que éste consumo tiene en las relaciones sociales, sobre todo en las de la pareja.
En los hombres se ha hallado que cumplen una función de «llamada de atención» a futuras parejas, que viendo la «ostentación» se sienten «más atraídas» por aquel que lo posee, facilitando así el encontrar pareja.
En cambio en las mujeres los motivos son bien diferentes, ya que se rigen más por un comportamiento de «ostentación» para reflejar la fidelidad y atención de su pareja, intentando disuadir con ello a posibles competidoras que quieran acercarse por su pareja. Es decir, en vez de regirse por un sentimiento de acción, por mostrar lo que tiene, lo que le refuerza su identidad y estatus social, en vez de eso se rige por un sentimiento de «miedo a la competencia».
Es por ello que de entre todos los objetos y servicios de lujo, se decantan por aquellos que dejen claro la solidez de la relación, buscando aquellos que reflejen el amor romántico que une a la pareja, evitando así que otra persona intente «quitárselo».
Aclarar que aunque los resultados de éste estudio puedan ser válidos, no todos «funcionamos» basados en las mismas motivaciones, ya que en esta investigación no se tienen en cuenta diferencias culturales, ni ideológicas ni religiosas, que pueden matizar y mucho los resultados anteriores.
Una vez hecha ésta apreciación, se podría decir, que para determinados tipos de hombres y mujeres, la forma en que ellos «funcionan» se corresponden con los resultados indicados, es decir, los hombres ostentan, mostrando su potencial económico a base de adquisición de objetos o servicios de lujo como forma de «atraer pareja»; y habrá mujeres que se rijan por ésta rivalidad casi «territorial» por la que compran objetos de lujos que no está al alcance de sus «competidoras», perpetuando así su pareja.